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Artigo – Quando a oportunidade se torna uma ameaça

Publicado em 18/10/2013 - 10:43 por | Comentar

Categorias: Notícias, Produtos

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Por Alberto Mistrello -  Gestor do Portfólio de Marketing da Gomes de Matos Consultores Associados.

Costumo dizer que comunicação é como piada: se você precisar explicar, não tem mais graça. A ação de comunicação utilizada pela empresa Couro Fino utilizando crianças vestidas apenas com calcinha (fraldinha, calça plástica) e os produtos da empresa ultrapassou os limites do relacionamento entre uma marca e o seu público-alvo.

Na era do Marketing 3.0, de Philip Kotler, as empresas precisam conquistar corações, mentes e o espirito de seus clientes para serem competitivas. Conquistar o espÍrito significa ter o mesmo conjunto de valores, maneira de pensar e personalidade ao se relacionar com seus clientes.

A escolha dos produtos acontece pela aproximação do perfil pessoal entre o cliente e o produto, que se tornam uma manifestação integrada de quem se é. Nesse aspecto, a roupa que combina não é só aquela que cai bem com a silhueta ou idade, mas aquela que passa o recado que quer se dar, sem nada precisar falar. As empresas de alto luxo nem se preocupam com a parte que se perde para a pirataria ou falsificação, pois está muito claro que para comprovar se uma bolsa é legitima ou não, deve-se reparar na mulher que está usando e não na etiqueta do produto.

Nesta era, as marcas se relacionam melhor com os clientes do que os produtos que levam suas assinaturas, pois essas são um conjunto de compromissos, valores e serviços que complementam a proposta de valor que é feita ao cliente. Quando o cliente reconhece esta proposta e valida como aceita, paga mais por isso, uma vez que a comparação não é mais pelo preço e sim pela satisfação de suas motivações pessoais.

E o que fazer em momentos de crise como esta que se instalou entre a Couro Fino e seu público alvo, acompanhados pelo repúdio de representantes de uma sociedade que se escandaliza pela possibilidade de se brincar com uma coisa tão séria como a inocência de uma criança? Se calar e esperar o falatório passar? Infelizmente para os que erram na comunicação com seu mercado, tal opção já não é mais possível.

Com a ascensão das mídias sociais, o consumidor tem suas próprias ferramentas de comunicação e costumam ser implacáveis em seus julgamentos e comentários. Você pode investir milhões em uma campanha com atores de alta credibilidade para alavancar a imagem de sua marca e tudo isso virar uma piada nos teclados dos usuários altamente criativos das mídias sociais e sua tenacidade corrosiva de marcas. O que fazer então? Aqui vão algumas dicas para não cair em situações desagradáveis como essas e outras para como sair delas:

COMO NÃO CAIR EM DESGRAÇA NO RELACIONAMENTO COM SEUS CLIENTES:

1 .Criatividade só com estratégia. Você deve tomar muito cuidado para não cair na tentação de pegar carona em temas de ocasião para passar sua mensagem de comunicação ao seu público-alvo. Uma campanha de comunicação deve ser fruto do planejamento estratégico de marketing que envolve uma ligação direta com a missão, visão e valores da empresa para ser a base conceitual de tudo o que será comunicado ao mercado;

2. A comunicação deve ser evolutiva e não “revolutiva”. Se sua marca sempre teve uma postura séria ou adulta para se comunicar com seu público, mantenha o ritmo e vá inovando gradativamente a fim de que as mudanças possam ser compreendidas e acompanhadas por seus clientes;

3. Esteja muito atento ao código moral e ético que envolve a sociedade na qual seu público está inserido. Não ultrapasse limites, não quebre as regras, não assuma posturas polêmicas, a não ser que levantar bandeiras faça parte da essência de sua Missão Visão e Valores, como a Benetton, por exemplo,

COMO SAIR DE DESGRAÇAS NO RELACIONAMENTO COM SEUS CLIENTES:

1. Sempre que você lançar uma campanha de comunicação, aguce os seus canais auditivos (pontos de contato entre sua marca e seus clientes) para ouvir o que está sendo compreendido a cerca do que você quis dizer. Se as coisas fugirem do controle, seja o primeiro a tomar a iniciativa de recolher as bandeiras e mudar de assunto, para que um mal maior passe despercebido pela maioria;

2. Se os órgãos ou agências regulamentadoras de mercado perceberem o inconveniente antes do que você, apoie abertamente a defesa pelos direitos e preservação do entendimento do cliente em detrimento do seu. Mostre que você é capaz de assumir que cometeu um engano e que é sensível à opinião de quem paga para estar próximo de você. Peça desculpas pelo inconveniente e aproveite para reforçar sua Missão, Visão e Valores como empresa e como Marca. A indústria automobilística faz do recall uma oportunidade de reforçar sua integridade e seu compromisso com seus clientes;

3. Não perca tempo querendo explicar que é boa, a piada que foi entendida como de mau gosto. Invista tempo em uma nova comunicação que possa estar alinhada com o relacionamento que você vem construindo com seus clientes ao longo dos anos em que você está no mercado.

O que vale para a vida vale para o relacionamento entre as marcas e os seus clientes. Um sábio disse um dia que você não pode sair com palavras de onde você se meteu por suas atitudes. A comunicação é a arte de representar com palavras, o nosso conjunto de valores como pessoas e como marcas. Podemos cometer enganos e sermos mal compreendidos ao nos comunicarmos, então o que deve entrar em cena é a prática efetiva de nossos valores através de nossas atitudes como pessoas ou como empresa. Uma comunicação errada pode ser um engano. Uma atitude errada sempre é um desastre.

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